新冠肺炎疫情籠罩下的2020年第一季度，出版機(jī)構(gòu)的注意力紛紛投向“直播經(jīng)濟(jì)”。出版社社長、編輯及營銷人員也頻繁在各類直播平臺——天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、抖音等直播帶貨。顯然，“宅經(jīng)濟(jì)”的當(dāng)下，“直播”這根“救命稻草”已經(jīng)成為各行業(yè)必備的營銷手段。
隨之而來的問題是，出版機(jī)構(gòu)能否承受頂流主播的坑位費?如果不與頂流主播合作，擅長內(nèi)容的出版機(jī)構(gòu)又如何打造自己的直播體系，以爭奪線上流量呢?
3月下旬，信誼圖畫書(簡稱“信誼”)聯(lián)合尹建莉父母學(xué)堂、新教育基金會聯(lián)合策劃了“信誼名師公開課”，14天時間，累計110多萬人觀看，間接帶動信誼天貓店銷售同比增長708%，“信誼圖畫書”微信公眾號漲粉同比增長630%。
“信誼名師公開課”14 天時間累計 110 余萬人觀看
來一場“天時地利人和”的直播課
“信誼名師公開課”從3月初開始策劃，于3月26日在小鵝通、釘釘、京東3平臺同步上線，14天不間斷式直播。
為什么會選擇這個時間段?信誼早在2月初復(fù)工，并持續(xù)關(guān)注內(nèi)容直播，但那時，大部分地區(qū)的企業(yè)以及物流尚未全部復(fù)工，也不知疫情將會以何種事態(tài)繼續(xù)發(fā)展，只能保持觀望狀態(tài)。到了3月初，物流逐步恢復(fù)，各家企業(yè)也積極進(jìn)入工作狀態(tài)，但學(xué)校仍在停課，信誼認(rèn)為“對的時機(jī)來了”。
為什么會選擇多平臺同步直播?我們把目標(biāo)鎖定在社群用戶，主要想打造私域流量，所以小鵝通成為首選。我們提前5天在“信誼圖畫書”微信公眾號上預(yù)熱“信誼名師公開課”，首日便引流7000+用戶。隨著不斷的宣傳發(fā)聲，關(guān)注到公開課的同行也逐步增多，便順勢開展了與京東、釘釘?shù)暮献鳌?/p>
14位頂級流量專家導(dǎo)師，溝通耗時多久?在最初策劃活動時，信誼團(tuán)隊認(rèn)為內(nèi)容專家導(dǎo)師團(tuán)隊最不可控。但出乎意料的是，在方案完成后與專家的第一輪溝通中，專家們紛紛表示支持，也保證了活動的順利開展。在這份專家名單中，有來自閱讀領(lǐng)域和兒童文學(xué)領(lǐng)域的“泰斗”；有0-3歲兒童閱讀專家；也有針對3-6歲兒童的資深閱讀推廣人及小學(xué)名師。信誼認(rèn)為，公開課之所以能獲得專家及廣大用戶的支持，主要還是源自信誼的初心——無論是產(chǎn)品選題還是市場活動，始終秉承“守護(hù)孩子唯一的童年”的理念，以孩子為出發(fā)點，為他們踏尋歷經(jīng)洗禮的智慧和經(jīng)驗。
如何定目標(biāo)、追過程、拿結(jié)果？
如何定目標(biāo)?目標(biāo)的設(shè)立，一方面來自于平行空間，即市場上是否有過類似項目案例，他們的結(jié)果如何；另一方面則來自于垂直空間，即信誼想要實現(xiàn)怎樣的結(jié)果。為此，信誼充分調(diào)研了擬邀專家在各平臺的直播內(nèi)容和數(shù)據(jù)，并確立了“跳一跳+能夠到”的作戰(zhàn)目標(biāo)。
首先，充分發(fā)揮了信誼的品牌優(yōu)勢。信誼于2003年進(jìn)入圖畫書市場，扎根圖畫書領(lǐng)域10多年，旗下“信誼 寶寶起步走系列”“信誼 世界精選圖畫書系列”“信誼 原創(chuàng)圖畫書系列”均打造出了頭部產(chǎn)品，如《好餓的毛毛蟲》《猜猜我有多愛你》《團(tuán)圓》等；在品牌活動方面，信誼每年舉辦的“信誼圖畫書獎”今年已是第10屆，針對一線教師的繪本培訓(xùn)“信誼杯閱讀課教學(xué)大賽”也在教育領(lǐng)域積累了較好的口碑；同時，信誼品牌在閱讀推廣人、繪本館、教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)深入人心，也在微信公眾號、微博等平臺鎖定了一批超強(qiáng)黏性的垂直用戶。
其次，打造現(xiàn)象級活動絕對少不了合作伙伴的加入，除信誼外，尹建莉父母學(xué)堂、新教育基金會另2家主辦方在教育、教學(xué)領(lǐng)域具備獨特的優(yōu)勢資源，在各自垂直領(lǐng)域充分宣傳。此外，包括葫蘆弟弟、悠貝親子圖書館、語文榕、浦東圖書館等在內(nèi)的27家合作方也在不同維度和領(lǐng)域發(fā)揮著各自的影響力。
最后，除了計劃內(nèi)的宣傳輻射范圍，越來越多的民間組織、繪本館、閱讀推廣人、學(xué)校自發(fā)地宣傳該活動，在朋友圈分享課程，起到了推動作用。
如何追過程?3月初方案啟動后，信誼便成立了“公開課專項小組”。時間緊、任務(wù)重，為了保證項目有效推進(jìn)并不出錯，項目前期，專項小組制作了項目甘特圖，按日解剖工作內(nèi)容，落實相關(guān)負(fù)責(zé)人，以確保“當(dāng)日事、當(dāng)日畢”；項目中期，項目小組每日針對前一日直播狀況、數(shù)據(jù)、渠道反應(yīng)及用戶反應(yīng)，不斷解構(gòu)和復(fù)盤，及時“取其精華，去其糟粕”，整理出會議紀(jì)要抄送每一位負(fù)責(zé)人，以及時調(diào)整工作內(nèi)容。
14天的不間斷式直播壓力很大，尤其是中間還遇上清明節(jié)小長假，在無法把控用戶的直播停留時間時，穩(wěn)定課程內(nèi)容品質(zhì)，名家推薦書單以及群成員的互動顯得非常重要：在講課前，信誼提前溝通每一位專家的課程主題及大綱，確保內(nèi)容的吸引力及主題的差異化；期間，團(tuán)隊成員均開啟了12小時工作制，分群管理，確保及時解答每個群成員的問題。
如何拿結(jié)果?持續(xù)14天的直播活動，每天都是一次確保結(jié)果的過程。在此期間，一些直播達(dá)到了既定目標(biāo)，無疑是對團(tuán)隊士氣最好的鼓舞。也有一些自認(rèn)為可以做得更好的直播，信誼將其視為成長機(jī)會。從整個項目效果來說，超出了既定目標(biāo)。
為了精準(zhǔn)了解直播效果，信誼制作了帶參鏈接，緊密關(guān)注每場直播的用戶導(dǎo)入數(shù)據(jù)并精確到個位數(shù)，以此分析用戶來源，以及確定接下來可以加強(qiáng)宣傳的渠道；直播期間，時刻關(guān)注在線人數(shù)并精確到分鐘數(shù)，以此分析用戶的生活場景及內(nèi)容高潮點。
免費直播能為出版機(jī)構(gòu)帶來什么？
在直播帶貨成風(fēng)潮的當(dāng)下，大家最關(guān)心的問題無疑是一場耗財、耗力的內(nèi)容直播到底能為出版機(jī)構(gòu)帶來什么?
首先，從“初心”而言，在這個特殊的寒假，不少家長和孩子都過得毫無“滋味”，而信誼始終相信，閱讀可以更好地傳遞愛與智慧。“信誼名師公開課”最終得到的講師反饋和用戶反饋結(jié)果，證明我們實現(xiàn)了自己的“初心”。
其次，一場優(yōu)質(zhì)內(nèi)容活所呈現(xiàn)的生命力令人驚嘆，上百萬的收看人數(shù)也意味著活動已形成現(xiàn)象級的“破圈”影響力，活動結(jié)束后，仍有部分地區(qū)教育局、閱讀機(jī)構(gòu)將直播課內(nèi)容進(jìn)行挑選，有效組織當(dāng)?shù)亟處熂皩W(xué)員參與培訓(xùn)。同時，14天的直播讓信誼與幾萬個社群用戶產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，每天都有新的讀者去了解“信誼”是誰，強(qiáng)化了信誼的品牌影響力。
最后，通過這場直播活動，信誼看到了廣大讀者的閱讀期許及書單需求。因為每場直播課都會分享專家推薦書單，書單并非僅有信誼的圖畫書品種。
