“每化漿一噸廢紙，可生產(chǎn)品質(zhì)良好的再生紙850公斤，節(jié)省木材3立方米(相當(dāng)于26棵34年的樹(shù)木)，節(jié)省化工原料300公斤，節(jié)煤1.2噸，節(jié)電600度；并可減少大量的廢棄物……”
這一板一眼的廢紙回收宣傳義正言辭，把廢紙回收的好處說(shuō)得明明白白，然而在那成噸成噸的廢紙漿里，有著無(wú)數(shù)圖書(shū)的累累“尸骨”。
歷史上有數(shù)不清的禁毀圖書(shū)事件，每每教人唏噓不已。而時(shí)下各出版機(jī)構(gòu)堆積如山的庫(kù)存中，那些因?yàn)橘u(mài)不出去而只能被銷(xiāo)毀、化為紙漿的，實(shí)則更令人無(wú)可奈何。
想必很多讀者、出版從業(yè)者都曾發(fā)出過(guò)痛心疾首的天問(wèn)：難道就沒(méi)有其他辦法了嗎?無(wú)論怎么處理，總都得比直接化漿的損失小、造福的人多吧!
表面上看起來(lái)，這似乎是個(gè)經(jīng)典的“資本家倒牛奶”問(wèn)題。暫不論奶農(nóng)倒奶事件背后更復(fù)雜的歷史與原理，僅就一般理解來(lái)說(shuō)(賣(mài)不掉的牛奶不但不會(huì)產(chǎn)生收益，反而會(huì)產(chǎn)生額外的庫(kù)存、管理費(fèi)用)，奶農(nóng)當(dāng)然沒(méi)有比直接倒掉賣(mài)不出去的牛奶更好的止損方法。
然而圖書(shū)化漿與奶農(nóng)倒奶有根本性的區(qū)別。滯銷(xiāo)書(shū)之所以一定要銷(xiāo)毀的真正原因，在于零售行業(yè)關(guān)鍵的銷(xiāo)售、渠道與退貨、折損、監(jiān)控等環(huán)節(jié)的特性，尤其是渠道串貨與圖書(shū)行業(yè)特有的特價(jià)書(shū)渠道。它的原理可以用另一個(gè)經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)案例表述，即如何防止北方人“倒賣(mài)空調(diào)”。
我們?cè)跁?shū)店掏錢(qián)買(mǎi)的書(shū)，書(shū)店竟還沒(méi)給出版方掏過(guò)錢(qián)？
對(duì)于讀者而言，讀書(shū)首先是種還算高頻次的日常文化行為。但讀書(shū)前，所有人總是得先把書(shū)這種商品買(mǎi)到自己手里。與日用百貨、3C數(shù)碼、水果生鮮等產(chǎn)業(yè)沒(méi)有什么本質(zhì)區(qū)別，圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈上也有一環(huán)扣一環(huán)的產(chǎn)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。在圖書(shū)這種商品流通的過(guò)程中，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)從中攫走一份利潤(rùn)。
圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈及各環(huán)節(jié)成本示意圖
作為產(chǎn)業(yè)上游機(jī)構(gòu)，圖書(shū)出版方生產(chǎn)圖書(shū)一般大約要付出商品定價(jià)30%—40%(此處及以下百分比均表示占圖書(shū)定價(jià)比)左右的成本。它們不但要從作者或版權(quán)機(jī)構(gòu)手里買(mǎi)下圖書(shū)版權(quán)(5%—15%)，還有策劃、翻譯、編輯、營(yíng)銷(xiāo)等必要開(kāi)支(10%—20%)。印制圖書(shū)的印廠本身也還要從出版方“爸爸”給的印制費(fèi)用(10%—20%)中為自己留一份。
與明確、純粹的生產(chǎn)環(huán)節(jié)相比，產(chǎn)業(yè)的下半段——圖書(shū)批發(fā)與零售則有著更為錯(cuò)綜復(fù)雜的故事，而那銜接產(chǎn)業(yè)上下游的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，亦即圖書(shū)產(chǎn)品商品化的開(kāi)始，就叫做圖書(shū)發(fā)行。
了解圖書(shū)發(fā)行的邏輯，是讀者尤其是非圖書(shū)行業(yè)、零售行業(yè)的人們理解出版方為什么要銷(xiāo)毀圖書(shū)的第一步。
我們想要買(mǎi)書(shū)時(shí)，幾乎是一定得去京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、淘寶、微店、拼多多去購(gòu)買(mǎi)，買(mǎi)特價(jià)書(shū)時(shí)會(huì)找中國(guó)圖書(shū)網(wǎng)，古舊書(shū)或絕版書(shū)則是逛孔夫子舊書(shū)網(wǎng)。當(dāng)然有人有時(shí)也會(huì)直接在書(shū)店消費(fèi)，哪怕在這里買(mǎi)同樣的書(shū)要花更多的錢(qián)。
即使是有能力自建直營(yíng)店，直接觸達(dá)消費(fèi)者的出版方，它的官方店面也得依托淘寶、微信等平臺(tái)而存在。
京東當(dāng)當(dāng)出版機(jī)構(gòu)自營(yíng)店為虛擬POP店。京東當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書(shū)零售本質(zhì)上相當(dāng)于半自營(yíng)，與他們正常的自營(yíng)商品不同，其自營(yíng)圖書(shū)信息均由出版方提供
用商業(yè)語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，貨品(圖書(shū))正是通過(guò)這些通道或場(chǎng)域(電商與書(shū)店等)觸達(dá)了人(消費(fèi)者)。這些貨品與消費(fèi)者的連接通道，就叫做渠道。
而圖書(shū)發(fā)行就是發(fā)行機(jī)構(gòu)把圖書(shū)以商品銷(xiāo)售的形式由生產(chǎn)單位進(jìn)入渠道，并最終傳遞給消費(fèi)者的系列商業(yè)行為的總稱(chēng)。發(fā)行工作的首個(gè)重要步驟是鋪貨，即以適當(dāng)?shù)恼劭郯焉唐钒l(fā)給各渠道。
發(fā)行可謂出版機(jī)構(gòu)的生命線，有些小型出版機(jī)構(gòu)沒(méi)有能力自建發(fā)行，就只能以極低的價(jià)格請(qǐng)其他機(jī)構(gòu)代為發(fā)行，自己利潤(rùn)的大頭自然也不得不隨之拱手讓人。
而還有些超大型出版機(jī)構(gòu)因深知發(fā)行工作的重要，往往還要把發(fā)行機(jī)構(gòu)與圖書(shū)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)拆分為二。
發(fā)行是產(chǎn)業(yè)下半段的開(kāi)始，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到出版機(jī)構(gòu)開(kāi)始“賺錢(qián)”的時(shí)候。這涉及到圖書(shū)銷(xiāo)售的核心問(wèn)題——所有生產(chǎn)方生產(chǎn)出一定貨品，總是期望貨品最終要到達(dá)消費(fèi)者手中。渠道只是出版方和讀者的中間環(huán)節(jié)，出版方把貨品鋪給了渠道方，渠道方自然也無(wú)力承擔(dān)是否一定可以把貨賣(mài)給銷(xiāo)售者的風(fēng)險(xiǎn)。
所以發(fā)行的實(shí)質(zhì)相當(dāng)于出版機(jī)構(gòu)把庫(kù)存轉(zhuǎn)移到了渠道的庫(kù)房，但只有當(dāng)渠道把書(shū)都賣(mài)出去后，才會(huì)和出版方結(jié)款。這個(gè)結(jié)款周期很長(zhǎng)，傳統(tǒng)的大渠道一般都是一年。也就是說(shuō)，如果我們年初在某書(shū)店買(mǎi)了一本書(shū)，我們付給書(shū)店的書(shū)錢(qián)可能得年底才能到出版方的賬上。
如果渠道采購(gòu)的圖書(shū)無(wú)法銷(xiāo)售完畢，就可以退貨。一般來(lái)說(shuō)合同允許的退貨率是百分之二十左右，而強(qiáng)勢(shì)的渠道方或出版方的弱勢(shì)商品甚至有可能可以全退。
以近日孔夫子舊書(shū)網(wǎng)銷(xiāo)售的在古籍圈大火的《吳門(mén)販書(shū)叢談》為例。此書(shū)精裝，在運(yùn)輸過(guò)程中因?yàn)檫\(yùn)輸人員提了打包繩，導(dǎo)致放置于自然件所有最上層圖書(shū)書(shū)口處的荷蘭板均受到擠壓
與衣飾、生鮮等商品相同，圖書(shū)在流通過(guò)程中，一定會(huì)產(chǎn)生損壞，行話叫做折損。圖書(shū)雖然不至于像必須使用復(fù)雜的冷鏈進(jìn)行物流管理的生鮮那么容易損壞，卻也相當(dāng)脆弱。比如精裝書(shū)自然件在運(yùn)輸過(guò)程中的一次掉落，或搬運(yùn)過(guò)程中包裝繩的一次緊勒，就有可能造成整整大批圖書(shū)的損壞。
作為一種單價(jià)相當(dāng)?shù)偷纳唐?，如果在物流環(huán)節(jié)對(duì)圖書(shū)進(jìn)行如3C商品一樣的精心保護(hù)，那么物流成本對(duì)于圖書(shū)行業(yè)來(lái)說(shuō)將成為“生命中不可承受之重”。而有多次物流過(guò)程的退貨圖書(shū)折損率更是高得嚇人。這些發(fā)出去了、但沒(méi)有賣(mài)出去的書(shū)回流出版方庫(kù)房以后，已不可能以正常價(jià)格在一般渠道銷(xiāo)售，如果不銷(xiāo)毀，甚至銷(xiāo)毀得不徹底，就必將流入特價(jià)書(shū)渠道。
實(shí)體書(shū)店也在電商大促時(shí)從電商采購(gòu)圖書(shū)
所有的零售都是“人貨場(chǎng)”三要素的結(jié)合，如果說(shuō)以前“人找貨”時(shí)代的零售是貨品為王，而零售也或許有朝一日總會(huì)優(yōu)化升級(jí)到“貨找人”的，不再需要渠道的時(shí)代，但那天還無(wú)比遙遠(yuǎn)。
我們還是暫時(shí)忘記主要走低價(jià)爆款書(shū)的團(tuán)購(gòu)、拼多多和社交平臺(tái)上的各色帶貨KOL吧，他們的故事看起來(lái)很美麗，但至少在當(dāng)下，渠道在包括圖書(shū)零售的所有零售行業(yè)依然全部占據(jù)最核心的位置。商品與人通過(guò)渠道得以連接，零售通過(guò)渠道得以成交，至少在現(xiàn)在的時(shí)代，正是渠道使圖書(shū)零售得以可能。
互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)下最大的媒體與流量聚集、分發(fā)地，京東、當(dāng)當(dāng)、淘寶是大多數(shù)用戶(hù)尤其是圖書(shū)消費(fèi)者的首選。我們收購(gòu)古舊書(shū)時(shí)，首先想到的應(yīng)該是孔夫子舊書(shū)網(wǎng)，愛(ài)書(shū)人也一定都知道，中國(guó)圖書(shū)網(wǎng)是最具代表性的特價(jià)書(shū)尾貨平臺(tái)。
實(shí)體書(shū)店圖書(shū)售價(jià)比京東當(dāng)當(dāng)高，最重要的原因恐怕還不是地面店高企的租金成本與不一樣的銷(xiāo)售策略，這畢竟是個(gè)電商巨頭都因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)流量成本太高，而去找線下流量的“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”年代。
歸根結(jié)底，還是因?yàn)榈孛媲缊D書(shū)銷(xiāo)售有限，它們沒(méi)有京東當(dāng)當(dāng)那么強(qiáng)的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)與議價(jià)能力，自己的圖書(shū)進(jìn)價(jià)甚至可能要比電商的銷(xiāo)售價(jià)格都高罷了。
出現(xiàn)這種現(xiàn)象，當(dāng)然有整個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)性病因，但現(xiàn)在很多實(shí)體書(shū)店，尤其是需要靠圖書(shū)零售盈利的實(shí)體書(shū)店，都會(huì)選擇在電商大促活動(dòng)時(shí)從電商采購(gòu)圖書(shū)。
這種病態(tài)般的常態(tài)其實(shí)沒(méi)有什么不可思議的，正所謂“天下熙熙,皆為利來(lái)；天下攘攘,皆為利往”，只要不同渠道的進(jìn)貨價(jià)格不一樣，就一定會(huì)有人做“倒?fàn)?rdquo;，君不見(jiàn)還時(shí)常有人從孔夫子舊書(shū)網(wǎng)買(mǎi)書(shū)，轉(zhuǎn)手就賣(mài)給多抓魚(yú)，連那么區(qū)區(qū)一本書(shū)幾塊錢(qián)的“生意”都要做。
但對(duì)于整個(gè)圖書(shū)行業(yè)生態(tài)來(lái)講，事情到這一步就相當(dāng)麻煩了，正常的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈在這里亂套了：渠道商不選擇從出版方拿貨，而竟然直接從另一個(gè)渠道拿貨?
其實(shí)這種現(xiàn)象存在于所有的零售行業(yè)內(nèi)，行話叫串貨。串貨的典型案例就是某一區(qū)域的代理商會(huì)將自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售到同一品牌代理商的其他代理區(qū)域內(nèi)，最著名的例子就是電商興起以前的空調(diào)了。只要是消費(fèi)者與生產(chǎn)商之間隔著經(jīng)銷(xiāo)商，就幾乎一定會(huì)出現(xiàn)所謂的串貨現(xiàn)象。
南方夏季炎熱、又無(wú)水暖，空調(diào)需求量大，因?yàn)楣┬桕P(guān)系不同，在電商興起以前南方的空調(diào)售價(jià)往往比北方高，南方代理商往往拿貨價(jià)格也比北方高。只要這種現(xiàn)象存在，就一定會(huì)有北方代理商往南方倒賣(mài)自己手里的空調(diào)。
一旦串貨，出版方的利潤(rùn)空間被大渠道鯨吞蠶食不說(shuō)，其他渠道的銷(xiāo)售也會(huì)受到嚴(yán)重影響。不僅如此，串貨還有不少隱性惡果。比如某出版方的圖書(shū)本來(lái)在地面銷(xiāo)售不錯(cuò)，只因地面渠道拿的都是電商渠道的貨，他們誤以為自己的商品在地面完全走不動(dòng)，那么該出版方完全有可能因此錯(cuò)誤預(yù)判自己圖書(shū)的銷(xiāo)售渠道，那么本來(lái)產(chǎn)品策略應(yīng)盡力適應(yīng)地面銷(xiāo)售，結(jié)果反而往電商上走，從而產(chǎn)生更加嚴(yán)重的惡果。
而串貨對(duì)出版行業(yè)的危害相較其他零售行業(yè)而言，甚至更為慘烈。3C數(shù)碼行業(yè)為了防止串貨，比如小米OV手機(jī)，其商品可以做到一機(jī)一碼，貨品渠道去向監(jiān)控與管理在供應(yīng)鏈管理上有切實(shí)可行的方法。
對(duì)于3C數(shù)碼行業(yè)而言，追查串貨要容易得多
但是圖書(shū)這種商品沒(méi)有成本低廉且行之有效的防串貨方法。在現(xiàn)有的盜版技術(shù)下，出版機(jī)構(gòu)連鑒定一本盜版書(shū)是不是盜版都幾乎無(wú)招可施，遑論渠道串貨。
更何況，其實(shí)比判別渠道串貨本身更麻煩的則是追蹤串貨銷(xiāo)售所需的人力物力。現(xiàn)在整個(gè)書(shū)業(yè)大環(huán)境如果不景氣，有些時(shí)候就是明知有渠道串貨，出版方又能怎么辦呢?
如此久而久之，地面渠道越來(lái)越難、怨聲載道不說(shuō)，他們甚至還可以從電商拿貨后直接給出版商退貨。一般來(lái)說(shuō)，正常渠道即使如此，出版方也還能把這口氣咽到肚子里，但要算上特價(jià)書(shū)渠道，那就很少有出版方還能忍得住求爺爺告奶奶了。
在廢紙場(chǎng)蹲點(diǎn)的特價(jià)書(shū)，和在垃圾桶蹲點(diǎn)的古舊書(shū)，哪個(gè)行當(dāng)更絕
當(dāng)一種圖書(shū)在正常的渠道已經(jīng)發(fā)不出去，如果不銷(xiāo)毀，還不想全壓在庫(kù)里繼續(xù)產(chǎn)生管理成本，那就只能走特價(jià)渠道了。最為一般讀者熟知的特價(jià)書(shū)平臺(tái)，就是中國(guó)圖書(shū)網(wǎng)。
實(shí)際上，中國(guó)圖書(shū)行業(yè)的特價(jià)書(shū)市場(chǎng)盤(pán)根錯(cuò)節(jié)，相當(dāng)復(fù)雜，就北京來(lái)說(shuō)，行業(yè)里常說(shuō)的甜水園、王四營(yíng)、西南物流等，就是最主要的三個(gè)圖書(shū)批發(fā)市場(chǎng)。
一旦一本書(shū)淪落到要走特價(jià)書(shū)市場(chǎng)，那它的發(fā)行折扣就會(huì)低到幾乎令人震驚的程度，能賣(mài)上1折就已經(jīng)可以謝天謝地了，而且即使是特價(jià)渠道，剩余的庫(kù)存和折損書(shū)能賣(mài)出去多少還是在未定之?dāng)?shù)。
對(duì)于大部分出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)收益對(duì)于回收已經(jīng)付出成本的意義可謂微不足道。這些在市面上流通的特價(jià)書(shū)反而會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為該機(jī)構(gòu)的圖書(shū)定價(jià)極度虛高，對(duì)該品牌更可能產(chǎn)生其圖書(shū)可能早晚會(huì)特價(jià)的認(rèn)知。長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的價(jià)格期望與品牌認(rèn)知將會(huì)受到毀滅性的打擊。
市面上常見(jiàn)的防串貨手段，如某電商渠道商品均另特制包裝盒等等，對(duì)特價(jià)書(shū)串貨自然毫無(wú)用處，出版方花在這上面的心思也比正常渠道串貨多太多了。
很多圖書(shū)做特價(jià)處理時(shí)，出版方會(huì)在書(shū)邊緣做墨跡乃至切割處理，這的確會(huì)導(dǎo)致市面流通有極少部分類(lèi)似打口CD一樣的書(shū)，讀者一望即知此書(shū)為特價(jià)處理品種。
然而“道高一尺，魔高一丈”，大部分被切口的特價(jià)書(shū)都被特價(jià)書(shū)商直接把書(shū)整個(gè)切小了一圈。在日本，與大貨相比，整個(gè)小上一圈的二手書(shū)相當(dāng)常見(jiàn)。
加上特價(jià)書(shū)渠道的回流與退貨更加難以防范與處理，大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)怎會(huì)不知這“撿了芝麻，丟了西瓜”的道理。所以出版方在化漿積壓圖書(shū)時(shí)，不但大多數(shù)時(shí)候沒(méi)有半滴眼淚，反而嚴(yán)格奉行三光主義，書(shū)皮、書(shū)衣、書(shū)脊，一定要一絲一毫都不能留下。
這可不是那些出版人都天生如此冷血無(wú)情，他們也是為時(shí)勢(shì)所逼。所有廢紙廠都有特價(jià)書(shū)渠道相關(guān)人員蹲點(diǎn)，只要有沒(méi)有能夠成功化漿的書(shū)，他們就能以高于廢紙回收價(jià)截獲并出售以賺取利潤(rùn)，這依然是“天下熙熙,皆為利來(lái)；天下攘攘,皆為利往”的道理。
古舊書(shū)行業(yè)里頭的利潤(rùn)空間更大，那些“拾荒者”做得更絕。他們整天守在學(xué)者名流的家門(mén)口，就盯著人家的垃圾箱，只要里面有小紙片就往外撿。不知有多少當(dāng)事人意欲銷(xiāo)毀的信札、紙質(zhì)文獻(xiàn)等就這樣堂而皇之地出現(xiàn)在孔夫子舊書(shū)網(wǎng)乃至拍賣(mài)行里。某二十世紀(jì)中國(guó)公認(rèn)的最偉大學(xué)者，竟有近1000封都已經(jīng)被家人幾乎撕成碎片的信札，就是這樣令人哭笑不得地被一次性從垃圾箱里“搶救”了回來(lái)。
而館配渠道則是如今特價(jià)書(shū)市場(chǎng)上充斥著的無(wú)以計(jì)數(shù)的垃圾圖書(shū)的另一大主要來(lái)源。
我國(guó)除了教材、教輔類(lèi)書(shū)籍是嚴(yán)格按照印張定價(jià)以外，沒(méi)有較為統(tǒng)一的圖書(shū)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這種彈性政策雖然利大于弊，卻讓一些聰明不往正處使的人鉆了空子，尤其是與館配招標(biāo)體制“里應(yīng)外合”，對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)危害令人擔(dān)憂(yōu)。
館配圖書(shū)走的是圖書(shū)館招標(biāo)，國(guó)有圖書(shū)館有固定的購(gòu)書(shū)經(jīng)費(fèi)，只要相關(guān)機(jī)構(gòu)中標(biāo)，無(wú)論是什么樣的書(shū)他們都會(huì)采購(gòu)。如此一來(lái)，相當(dāng)大一部分的館配圖書(shū)隨意標(biāo)價(jià)，賺過(guò)一輪政府的錢(qián)后，剩下的書(shū)則是迫不及待地主動(dòng)投入特價(jià)書(shū)市場(chǎng)。
如果說(shuō)出版是書(shū)的新生，那么化漿就是書(shū)的死亡。人活百歲、紙壽千年，所謂通會(huì)之際，人“書(shū)”俱老，人與書(shū)，其實(shí)都在以自己的方式向死而生。
